133《茅台这什么这么牛》胡腾著

如果“中国式管理”成立，茅台故事就是“中国式管理”必不可少的案例；如果“中国没有本土奢侈品“成立，茅台酒就是对“中国没有本土奢侈品“的挑战；如果“营销为王”成立，茅台品牌就是对“营销为王”的伪证；如果“中国股市泡沫”成立，茅台估值就是刺破泡沫的利剑。茅台为什么？茅台凭什么？

作者:胡腾

出版社:贵州人民出版社

出版年:20118

页数:307

定价:42.00元

装帧:平装

【作者信息】

胡腾。复旦大学历史系研究生，曾供职于中央电视台，为多部历史纪录片撰稿，著有《中国大宅第》等。是中信出版社、蓝狮子财经出版中心的签约作者。

【核心内容】

历史发展脉络：详细追溯了茅台从清朝起源，历经华茅、王茅、赖茅三家烧坊发展，到新中国成立后合三为一成为国营企业的历程，展现了其在历史变迁中的起伏。

独特工艺与品质把控：书中深入探讨了茅台独特的酿造工艺，强调其严格遵循传统工艺，历经多次质量危机后始终坚持质量本位，如在“大跃进”等特殊时期质量下降后又重回传统工艺恢复品质。

品牌与政治经济因素：阐述了茅台与政治的紧密联系，从红军长征时期与革命队伍的相遇，到成为新中国的国宴酒、外交用酒，以及得到国家领导核心力量的重视和支持等，这些因素使其品牌影响力不断提升。

商业模式与市场地位：分析了茅台在市场中的独特地位和商业模式，包括其垄断优势，如资源垄断、酱香型白酒类型标准垄断等，以及在奢侈品市场中凭借多年积累的“符号资本”重新构图白酒高端市场。

【书评】

内容全面有深度：作者对茅台的了解非常全面，从历史、工艺、品牌、市场等多个维度进行剖析，且有自己独到的见解，为读者呈现了一个立体的茅台形象。

揭示茅台成功关键：指出所谓茅台式成功是企业核心能力的成功，关键在于坚持几十年愿景铸就的奢侈品属性，以及“顾客是上级”的强迫要求和数代茅台人付出的努力，这使其在动荡年代仍保持高品质。

具有一定的可读性：虽然是一本探讨企业发展的书籍，但并没有过多的专业术语和晦涩难懂的表述，语言相对通俗易懂，使普通读者也能轻松阅读。

【读书感】

对企业发展的启示：让读者认识到企业要坚守品质底线，即使在困难时期也不能牺牲质量换取短期利益，同时要有长远的愿景和核心竞争力，才能在市场中立足。

对品牌建设的思考：茅台的品牌建设并非一蹴而就，而是通过长期的积累和沉淀，以及与政治、文化等因素的结合，才形成了强大的品牌影响力，这为其他品牌的建设提供了借鉴。

对时间沉淀价值的感悟：美好的事物需要时间的沉淀，茅台历经百年发展才成为如今的行业巨头，这启示人们做事情要耐得住性子，不能急于求成，坚持做对的事情，未来总会迎来收获。

这毫无疑问是一本讲茅台非常深刻的书籍，尽管它的书名看上去有点“二”。具体而言，这本书从中国白酒和茅台的由来、茅台与党国的缘分、解放后茅台的发展、茅台酒厂的管理制度、茅台的属性和价值分析，这5个主要的维度去全面分析茅台，资料非常详实丰富，文字准确有力，历史记录和引用知识广博，还有较为详细的经济学和会计分析，以及对这种消费和奢侈品文化的思考思想，个人认为非常难得，读完绝对可以对茅台有更深入的理解。

1：白酒和茅台的由来。

中国酒的历史经历了颜色从黄到白、酒体从浑浊到清澈、口感从甜到醇、酒度从低到高的过程，最早的酒酒度大概只有小个位数，喝多少也不会醉，到了元代才有了中国的最早的蒸馏酒也就是白酒。酒度五六十度的白酒在明朝开始生产，清朝达到高峰。所以当代中国白酒在营销竞争中喜欢比拼身世古老，但其实毫无意义，白酒与古代的发酵酒并不是源和流的关系。即使在明清时代，白酒也只是草根产品，真正上流社会饮用的是绍兴酒。

茅台酒的历史最早可以追溯至清朝嘉庆，是来自陕西的盐商将凤酒的做法带入贵州而逐渐形成。盐商当时就是中国的巨富，所以茅台从诞生起就是上层贵族追求独占性而产生、才能享有的奢侈品。而当时的三家茅酒厂华茅赖茅王茅都是当地的巨贾贵族，上流人士。在清朝同治光绪年间，茅台酒已经成为贵州第一名酒。军阀混战和国民党西迁重庆给西南地区带来了繁荣，也给茅台了非常好的发展机遇，但受限于当地闭塞的交通环境，始终是一个地区性产品。

2：茅台与党国的缘分

这缘分起因于长征路上的四渡赤水中的第三度，这是长征路上难得的红军得以休养生息的一段时间，差不多三个月。这段时间红军打下遵义，得以补充给养，吃肉喝酒，喝的就是茅台酒，而且茅台酒的酒精可以治疗身体创伤，对于当时缺医少药的红军而言的确殊为重要，不少红军将士都讲述喝酒、用茅台泡脚和疗伤的故事。而这些红一方面军的精英就是之后打下北平的聂荣臻部队。他们在1949年举行国宴前当然会将茅台作为宴会用酒，因为这是他们最困难时期留下的最美好记忆。从领袖的角度，毛泽东也是从遵义开始转运，周恩来更是茅台的忠实粉丝。后来茅台酒成了中南海的贡品和制定用酒，也是高层外交指定用酒，茅台酒厂实行实际意义上的类似于古代官窑一样的异地宫廷监造制度，每年都用一批特殊酒运到北京，周恩来亲自制定的茅台陈储制度等，都铁一样证明茅台实际上就是当代中国御酒。

3：解放后茅台的发展和管理制度

茅台酒厂在解放后屡遭冲击，大跃进时期像其他白酒一样“增产节约”运动，使得当时的厂长张兴忠差点将茅台酒变成二锅头，因为这样茅台的粮耗可以从6斤多下降到3斤。这造成了茅台酒质量的全面下滑，在第二次名酒评选中只获得第五，这引起了周恩来的关注。在他的指导下，茅台开始恢复老工艺老操作实行陈储期制度，也是在他的政策下，季克良这些人才前往茅台一待就是50年。除此之前，茅台在文革时期也曾经历过军队管理，造成酒厂运动为先，生产难以为继。邹开良厂长在茅台历史上也举足轻重，他开始改流归土，用温情式的管理方式带领茅台平稳走过文革，也保护了茅台最为重要的酒师制度，实际上在本质上非常接近日本的终身雇佣和年功体制。

这里篇幅非常长，简略带过，但对于理解茅台的发展也是非常重要的内容。

4：茅台的属性和价值

茅台从诞生起就是奢侈品，新中国之后实际上就是中国的御酒、外交酒和政治酒，具备不可替代的地位，也是酱香型白酒的规则制定者和解释者。中国红一代基本都是茅台的代言人，此外还有尼克松、日本田中角荣等等世界名人，这些人给茅台酒的代言实际上都形成了茅台酒无法估量的巨大无形资产。茅台酒厂在1961年之后连续16年亏损真实原因在于非市场机制内的价格严重失真。伟大领袖的“万吨梦想”是茅台酒过去六十多年来的企业愿景，而茅台酒是这么多年来唯一一个从未改变企业愿景的工厂。此外，自1960年起，茅台就确立了质量为上第一位的企业核心价值观，并全面引入全面质量管理体系（TQC），为了质量可以牺牲效益和产量这样的工匠精神，几十年如一日的坚持和积累，几十年的填权终于在中国步入21世纪的奢侈品消费年代一飞冲天，而这实际上只是厚积薄发而已。

茅台也在不断尝试工艺改进和产能新增，1983年的800吨产能项目是茅台走向工业化的标志，之前茅台一直很难再现代工业化和传统师傅主观感受之间寻得平衡，季克良的理论奠基当然是其中的关键。茅台的技术进步路线可以总结为：先复古、后改良，工艺为体，技术为用。

毫无疑问这是一本非常深刻的书籍论著，对于茅台价值的理解非常有作用。现在茅台多年一直都是A股的股王，其实完全可以理解了。不过股民们散户们不懂，甚至把它妖魔化，这大概就是无知吧。长期来看，茅台这种“消费品中的奢侈品，奢侈品中的消费品”属性仍然使它具备极高的投资价值，在固定资产投资很少的年代里，他就是印钞机，分红也令人无可挑剔。以产品质量为第一位的企业核心价值观使得公司本身基本面可以说没有风险，所以就买入茅台吧。

【读后感2】

花了三天时间，把《茅台为什么这么牛》这本书细读了一遍。这是2011年出版的老书了，名气很大，内容非常精彩，可惜我读晚了。

书中自有黄金屋，可以说这本书就藏着一座巨大的金山。如果我在当时读过这本书，结合后来的学习，可能会更早地搭上茅台这趟飞速前进的财富列车。不管是历史还是个人的经历，都没有如果二字，所以当下多读好书，对未来的自己意义重大。

这本书可以从好几个角度解读。

一是从历史的角度。书分上下两篇，上篇讲茅台酒，如何从一个偏远落后山区的土特产，一步一步成长为国酒的精彩故事；下篇讲茅台酒厂，在经历了数次政治运动和经济变革中，心无旁骛、专注主业，实现追求了40多年的愿景的励志故事。

二是从文化的角度。开篇从红军的缘分讲起，回溯至中国白酒的丰富文化与历史，细数了中国白酒生活的渊源流长和茅台酒的发迹、传播。及至建国之后，茅台酒在国家的政治、外交、经济生活层面上形成的一套独特茅台文化。

三是从技术的角度。茅台酒的兴盛不是一帆风顺，从工艺到技术，在历次政治运动中走了不少弯路，甚至一度差点成为二锅头。茅台成为今天的茅台，其实也存在一些偶然因素，如果不是身处闭塞的贵州山区，如果不是领袖的偏爱，如果不是杜子端等高明的领导对恢复茅台工艺做出的正确决策……最终摸索出的“工艺为体，技术为用”发展路线，让当下的茅台来的殊为珍贵，这些深厚积淀也显示出，茅台自然垄断的超级商业模式的强大。

这篇读书笔记跟随书本的结构，也分为上下篇。上篇从产品的维度，梳理茅台酒作为国酒的历史；下篇从企业的维度，梳理茅台的超级商业模式。

1. 茅台酒与红军的渊源

败中求胜，是兵家的高难度动作。“四渡赤水出奇兵”，是弱小的共产党在武装成长历史上，最成功的一次金蝉脱壳。而“四渡赤水”的第三渡，就是在赤水河上游的一个小城镇——茅台镇。

四渡赤水加上在遵义活动期间，红军在茅台酒产销区停留了三个多月的时间，是历时一年多的长征路途中，停留最长的地区。

这段时间红军打下遵义，得以补充给养，吃肉喝酒，喝的就是茅台酒，而且茅台酒的酒精可以治疗身体创伤，对于当时缺医少药的红军而言的确殊为重要。

不少红军将士都讲述喝酒、用茅台泡脚和疗伤的故事。这一批中国红色政权的种子从此记住了茅台酒和茅台酒带来的美好感受。

这批种子在贵州时尚有3万余人，到达陕北时仅剩不足8千人。这几千人在14年后，构成了国家领导集团的核心力量。

2. 中国白酒与茅台酒的历史

中国酒的历史，经历了颜色从黄到白、酒体从浑浊到清澈、口感从甜到醇、酒度从低到高的过程。三代至汉朝以前，酒都是甜品，可以满足口欲，而要达到微醺的程度，需要喝很多。殷商时期，酒的度数推测仅有约2%左右。《周礼》规定“五齐三酒，以实八尊”。“五齐”指不同质量等级的酒，“三酒”指不同年份的酒。最好的酒都用于祭祀，神才能喝。

最迟到元代，才出现了能让人三杯倒的高度酒，中国蒸馏酒——白酒。酒度高达五六十度的中国白酒在明朝开始普遍生产，清朝达到高峰。

名酒一般出自家制，掌握工艺诀窍的就那么一两个人，一旦出现继承的变故，工艺往往就失传了。清朝以前的中国酒史，几乎没有跨朝代流传几百年不衰的名酒，每个朝代都有自己的名酒。

当代中国白酒在营销竞争中喜欢比身世古老，其实毫无意义。白酒与古代的发酵酒并不是源和流的关系。白酒不是黄酒蒸馏的结果，工艺层面上，宋朝以前的好酒和后来的白酒之间根本没有继承关系。

而文化层面上，清代文学家袁枚，曾把白酒视作只有狠劲的光棍，这代表了士大夫阶层普遍的看法。当时的皇家也不喝白酒，直到清末明初，仕宦人群正式场合的主流都还是绍兴酒。

今天被称作“中国酒心”的川南黔北地区，主要来自于明清之交，川盐的繁荣。

陕西人为主的盐商，把老家的做酒法带到了当地，做出了比老家还好的酒，文化的融合带来创造的繁荣，这一点符合艺术创作的规律。

茅台镇最初就是盐运的“仁岸”码头，盐运兴隆，万商云集。盐商的富二代开始进行攀比性消费，进行奢侈品的开发和生产。

盐商自己开发奢侈品的原因在于，消费市场提供的商品和服务无论多么昂贵，它都只考虑支付能力一个标准，而缺乏“独占性”。

明清盐商主要由“徽帮”和“山陕帮”两帮组成。盐商对奢靡生活的追求创造了明清时期中国消费艺术的繁荣。徽帮创造了淮扬菜、江南园林、京剧；而川盐市场的山陕帮值得一提的消费，就是白酒。茅台、泸州老窖、五粮液都和他们有瓜葛。

历史上的好酒大都出于世家，市面上买不到。生产黄酒的世家一般都是望族，生产白酒的世家则是盐商。

1852年，咸丰二年（也有说光绪初年），华联辉就在仁岸开盐号了，同时接收了盐号附设的烧坊。盐号名叫永隆裕，烧坊叫做成裕，后改名“成义”，即为后来的“华茅”。

1862年，华茅之后，同治元年（也有说光绪五年），石荣霄、孙全太、王立夫三人合股，荣太和成立，即是后来的“王茅”。

清朝同治、光绪时代，茅台酒就已经是贵州第一名酒。但是和绍兴酒、汾酒比起来，茅台的交通实在太差，盐道羊肠，连马车都不通，只能靠马驮人背。

运酒太不经济，孕育并维持茅台酒的，是本地的需求。到清末，贩运半径最远不超过重庆，数量也很少。

1915年巴拿马世博会获得金奖后，茅台酒产销量也没有超过1.5万公斤，远远落后于同期山西汾酒和陕西凤酒。

茅台酒规模小的根本原因，还是贵州本地在民国初期依然极穷，奢侈品市场无法扩大，而交通依然停留在古代水平。

1938年，贵阳资本家赖永初接手“衡昌烧坊”，改名为“恒兴烧坊”，即为后来的“赖茅”。

1930之后的十年“西南繁荣”，大量来自东南沿海的新迁入人口，对消费品市场起到了决定作用。他们使茅台酒的消费者结构发生了变化，给茅台酒带来了走向商品化和市场化的机遇。

至1944年，荣和烧坊（王茅）有6个窖，产量1万公斤；成义烧坊（华茅）有18个窖，产量2.1万公斤；恒兴烧坊（赖茅）有17个窖，产量3.25万公斤。合计6.35万公斤。1945~1946年的重庆处于国共合作的和平气氛，带来了茅台酒销售的最好年景，茅台酒产销量达到60吨。

抗战胜利后，西南后方的各色人等复员回到全国各地，中国社会的文化话语权就掌握在他们手上，他们回内地，使用大众传播媒介，对茅台酒的宣传流播作用比郑珍等人要大成千上万倍。

1949年茅台解放前夕，三家烧坊均已停产。

1951年6月，仁怀县税务局支付1.3亿（相当于人民币1.3万）赎买了成义烧坊，成立了贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂；1952年2月，赖永初被判刑，贵阳市财政委通知遵义地区财委接收“恒兴烧坊”，遵义财经委决定将其并入茅台酒厂；1952年10月，仁怀县财经委将没收的“荣和烧坊”资产划拨给茅台酒厂。从此三家茅台酒合而为一，性质也变成了剩工业厅直属的省级国营企业。

1953年，第一次评酒会评出“八大名酒”，白酒有四个品牌，茅台居首。

此前酒和茶，都以产地加品种名来命名，有品种而无品牌。“八大名酒”评酒过程粗率，评选标准：一是传统；二是市场信誉。但是这次评酒对于中国白酒业的影响是历史性的，改变了此前白酒只有品种而没有品牌的历史。

1963年第二次评酒会，评出八个白酒名酒。这一届评酒会五粮液排名第一，茅台酒排名第五，这事还惊动了周恩来。

1979年，周恒刚主持了全国第三届评酒会，诞生了中国白酒的香型标准：酱香、浓香、清香、其他香。

3. 作为特殊酒和外交酒的茅台酒

建国以后，开国大典的招待会，就开始用茅台酒，从此之后，茅台酒就成为国宴用酒。正是茅台酒与长征红军的渊源，茅台酒一开始就被国家权力核心群体偏爱。

领袖的角度，毛泽东虽然不喝酒，但是毛对茅台酒的浓厚兴趣主要来自于两点：一是作为送给“同志加兄弟”的礼物，而是茅台酒超强的出口换汇能力。在1958年发动“大跃进”的重要会议——成都会议上，毛就要求贵州省委书记周林，茅台酒要“搞它1万吨”。

周恩来是茅台酒的忠实消费者，而茅台酒几乎是周的生活必需品。而且由于1963年茅台被评到第五，为此周还专门过问此事，并亲定了陈贮制度。

邓小平和周恩来一样爱好茅台酒，而且很讲究，只喝窖藏15年以上的。胡耀邦还曾赠送过两瓶解放前烧坊生产的“黑瓶子”茅台酒给聂卫平。

军队系统，更是茅台酒的超级粉丝。军队内部，流传着一些酒文化典故。包括许世友、宋时轮两位“酒司令”，还有“南京四大喝”之称的几位功高位重的军队将领。这种善战能饮的文化在军队中广泛流传。今天茅台酒的市场体系中还有一个重要的部分，是军队专供产品体系。

外交层面，“八大名酒”都曾经上过外交宴席，但如果主宾是元首或者政府首脑，一旦使用白酒就必须是茅台酒。

茅台酒被称为外交酒，是从周恩来开始的。周恩来开创的中国式外交艺术，对酒的运用最妙处在于善用它“敬神、敬人”之外“娱人”功能与隐喻功能。用酒可以表达信任与友善，起码可以表达表面上的信任与友善；酒还可以成为对意见的一种含蓄或者象征性的表达方式。有时可以成为谈判桌以外的暗示。

从渠道的层面，茅台酒分特需酒、外销酒、内销酒三个档次。特需酒就是特殊酒，管理方法和“供御”酒完全一样，只供中央消费；内需酒相当于“常供”酒，保证各级领导实用之余，偶尔也流入市场；外销酒用于外交和外贸，质量介于特供酒和内销酒之间。

这些事实都证明，茅台酒的地位事实上已经成为当代中国的御酒。建国后相当长一段时间，茅台酒都作为专用品生产。而专用品生产工场的监造制度的核心是“质量本位”：以满足用户要求为目的，不计成本，不做核算。

技术的层面，茅台酒的独特风味来自于勾兑，而勾兑的秘密不是秘制配方，而是不同年份陈贮的老酒。担任茅台酒厂多年质量检验科科长和副厂长汪华的观点：“好酒都有老陈的香味，那种味道的唯一制造者是时间”。

中国白酒至少600年的历史中，一直没有陈酿概念，传统工艺也没有陈贮这个环节，茅台酒也一样。“分型分级贮存”、“长期陈化”这两个工艺环节，是当今茅台酒最重要的特色，并不在当时的14项操作要点中，而是1956年新增加的。在周恩来的过问下，1956年酿酒工作会议之后，茅台酒厂按上级要求，建立了产贮比制度。

尼克松访华之后，“MOUTAI”的符号性超越了他的效用属性，上升为得到世界传播权利公认的中国文化元素之一。1975年，副总理王震在全国食品工作会议上说，“茅台”是国酒。这是“国酒”的第一次官方提法。

4. 茅台酒的奢侈品属性

奢侈消费的本质是消费梦想——一个显然“不可能消费的东西”。

梦想消费的心理机制是“为所欲为，为不能为”，这与“为所欲为，为所能为”的经济理性恰好相反。奢侈消费需求的规律是边际效用递增，和效用消费的需求规律也完全相反。

我们通常对边际效用递减很熟悉，吃第一个包子很好吃，吃第十个包子就再也感觉不到好吃了。而奢侈消费刚好反过来，喝第一瓶茅台酒很好喝，而喝第N瓶茅台时，就再也喝不惯其他酒了。

奢侈者可以无限接近梦想成真，但是永远不能达到。生物的意志是生殖意志，人类的意志是权力意志。人的梦想各有不同，但人性的梦想只有一个：权力增加。

奢侈品的特性是“人人向往，少数拥有”。价值核心在于它曾经专用品性质带来的阶级身份的文化识别，识别的标准不是购买力等级，而是权力等级。

象征这个等级的，在欧洲是血统，在中国是规制。

新中国是无产阶级政权，以艰苦朴素为消费文化标榜。“八大名酒”几乎是唯一的具有规制意义的消费品。“八大名酒”尤其是其中的茅台酒是社会身份的一种象征。在1965年起草的《茅台酒部标准》中，茅台酒的产品质量标准体系，与宋朝宫廷“法酒库”十分接近。“法酒库”产品分为三个层次：供御酒、祠祭酒和常供酒。而茅台酒的产品质量标准体系中，茅台酒分为特需酒、外销酒、内销酒三个档次。

消费茅台酒，对于上层社会之外的中国人，是唯一可以享受“僭越”快感的活动。茅台酒具有作为奢侈消费的典型特性。

以下是下篇，从企业的维度，梳理茅台的超级商业模式。

1. 茅台酒厂的早期发展史

作为品种工艺和资源垄断的产品，茅台酒的利润一直非常高。烧坊时代，作者测算，净利润率达33%，而年度资本回报率高达666%。

高回报率按理说会带来两个结果：一是新生产者进入；二是产量增加。

而现实是，近百年间，真正的茅台酒生产者只增加了一个——1929年建立的衡昌烧坊，即后来并入茅台酒厂的赖茅。

另外，近百年间，茅台酒的价格和毛利率保持在白酒行业平均水平高很多的地位，但产量并没有迅速增加。

为什么没有产业化？

一是本地市场弱小；二是军阀的豪夺；三是交通的隔绝。

近百年几乎与世隔绝的状态，今天看来或许是好事，反而保护了茅台酒工艺的传统性。

赶上陪都时代的西南消费繁荣，赖永初曾经通过低价竞争、开拓新市场和改进工艺技术增加产能，对茅台进行改造。试想，如果形势不发生变化，以赖永初对自己工艺上的自信，很可能会引导赖茅走上一条降低成本为目标的工艺改造之路，茅台的历史很可能就被改写。

新中国茅台酒厂建立之后，第一代厂长是部队转业干部张兴忠，以及仁怀县委选派进厂的李显章。

在战争体制下，作为经济恢复的重点单位，茅台酒厂享受着“前线”待遇，仁怀全县都在“支前”。动员机制下，当时酒厂职工的劳动热情很高，工人每天工作十几个小时也没有怨言。

茅台烧坊时代传统工艺有一个固定比例，一个工人一年生产一吨酒。

解放前茅台酒产量最高的1947年，赖茅有工人40多人，产量30多吨。1953年茅台酒厂职工52人，产量70吨，1955年生产工人50人，产量达到208吨。1955年人均3吨的纪录，到2008年仍没有打破。

1955年的产量为何能达到如此高的水平？一方面是当时工人超负荷的劳动奉献，另一方面也是来自于当时“增产节约运动”影响。

在1951年开始的增产节约运动中，张兴忠用二锅头工艺来降低粮耗，每斤酒耗粮6斤多降到了3斤，并且不受季节限制。这带来了产量的飙升，但是产品合格率也降到了12.19%。

在1955年地方工业部召开的全国酿酒工业会议上，茅台的增产却没有得到上级的肯定。会议结束时，地方工业部部长沙千里讲了话，提出对“国家名酒”的指导意见：一是要完全恢复老工艺、老操作，二是名酒要有一定的陈贮期。

茅台酒质量下降引起了上级的重视，据说这一指导意见，很可能来自于毛。

1956年10月，贵州省工业厅和工业研究所联合组成的“恢复名酒质量工作组”进驻茅台酒厂。时任轻工业部食品局局长的杜子端，不光恢复了传统工艺，还恢复了茅台酒的传统工艺管理体制——酒师制。

“恢复传统工艺”运动看起来是一次寻常的管理整顿，实际上是深刻的体制改革。茅台酒厂从此被赋予上级专用品——特殊酒的生产职能，进入了和以前的内府工场很像的监造生产模式。

1956年，郑义兴把自己五代家传的手艺彻底交给工厂，即茅台酒历史上第一次成文的工艺规范《茅台酒14项操作规范》。

制度性监造体制就要建立起来之时，“大跃进”运动打破了计划的严肃性和对经济的调度能力。在1958年发动“大跃进”的重要会议——成都会议上，毛要求贵州省委书记周林，茅台酒要“搞它1万吨”。

大跃进运动中，传统工艺被无所顾忌地抛弃。1960年，产量达到历史高峰912吨，但合格率只有12%。最终在1963年第二届评酒会上，茅台排名第五，并惊动周恩来。

在周恩来的过问下，周林指示，“要认识到茅台酒的重大政治意义、经济意义”。翻译成市场语言，就是“顾客是上级”。

在这一又要求质量，又要求产量的情况下，就产生了所谓“茅台困境”的悖论。80年代以前茅台酒厂不能虚报浮夸，质量又必须保持水准，最终，保证质量的成本只能由工厂和工人承担。

站在今天回头看，“茅台困境”和几十年之后茅台酒厂成为中国最值钱的公司“茅台现象”之间有着强烈反差的同时，又有着直接的因果关系。

对顾客的无条件服从、极端重视，让茅台在“政治和经济”两个意义之间相互博弈，孕育了茅台酒厂独有的企业文化和管理哲学——顾客就是上级。这种企业文化和管理哲学对于酒厂的重大经济意义，在30年以后才显现出来。

2. 茅台的工艺探索

酿酒的技术本质上十分简单，两句话即可说清：第一步将粮食转化为葡萄糖；第二步将葡萄糖转化为乙醇（酒精）。

传统白酒的主要化学过程也是一样，蒸馏出来的原浆酒精度高达六七十度，化学性质就是酒精。发酵工业的理论体系主干就是酒精生产原理。

但酒又不是酒精。酿造理论研究已经搞清楚，酒之所以甘醇馥郁，并非乙醇的特性，而是得益于这些酸酯醛类有机物。它们构成了酒类的口感、味道、嗅味、回味等一系列感官刺激物，被总称为呈香成分。

有机化学和微生物化学可以构造酒精工业，但构造不了白酒工业。越是名优白酒，化学成分越复杂，生产过程可控性越低。

在周恩来的亲自过问下，1964年，为期两年的“茅台试点”开始，名为试点，实为整顿。主持“茅台试点”的是酿酒大师周恒刚。

周恒刚对茅台酒的态度比上级还要恭敬，他制定的试点方案核心思想叫“倒插笔”法，即从产品实物标准出发，而不是从发酵理论出发，重点放在工艺环节上，设定几个大的质量指标，反复改变参数，由果推因，对比排除，尽量逼近茅台酒品质核心，反过来确定有利于质量稳定的操作路线。

试点的结论，基本是全面肯定了传统工艺的做法。

1964年，季克良帮助李兴发总结发表了“三种典型体”心得。主要内容是：茅台酒成品由三种基础酒构成，这三种酒按照感官指标（嗅和味）分别被命名为窖底香、醇甜和酱香。

达到茅台酒品质指标的成品酒，三种典型体的比例是相同或接近的。

有了这个理论，勾兑从秘方变成了工艺，从经验变成了技术。

茅台酒主体香的化学分析问题还未解决，但是对“窖底香”的发现，解决了泸型酒的化学分析问题。

周恒刚等专家对三种典型体中的“容底香”酒的分析发现，这种典型体就是泸型白酒的主体香，其主要香气成分是己酸乙脂，并且在窖泥中初步分离得到了己酸菌。

泸州老窖、五粮液等浓香型名酒的质量，取决于酒醅发酵的窖龄。在老窖发酵的酒醅酿出的就是好酒。

茅台试点发现了泸型酒主体香成分并且分离出己酸菌。70年代，己酸菌研究进一步突破，人工合成己酸乙酯香精成功。1988年，周恒刚主持了“北斗计划”，研究成功了“人工培育老窖”的新技术，泸州老窖和五粮液等泸型名酒生产的好酒率得到大幅度提高。由此浓香型酒在中国遍地开花。

而茅台酒的工艺技术和质量标准走上了一条独特的技术进步道路：先复古，后改良，工艺为体，技术为用。在工艺能被理论解释之前，甚至连运输工具和容器都不轻易改变。

1977年，茅台酒被选中“争创大庆式企业”，在这个过程中，茅台酒厂完善了管理规章，其中规定了“在产量和质量发生矛盾的时候，保证质量；在质量和效益发生矛盾的时候，保证质量。”

1978年后，茅台又引进了TQC“全面质量管理”制度。作为外部资源，TQC和茅台酒厂的酒师制组织内核之间，和酒厂的社区企业组织特征之间，表现出了高度的文化一致性。

3. 茅台的价值维度

可以从几个维度观察80年代以前茅台的低估：

①价格的维度。

茅台酒的流通渠道有三个：一个是国营商业系统的公开市场渠道；第三个是特供的封闭渠道，包括直接供应的特殊酒和经过特供渠道流通的普通商品酒；第三个就是外贸包销的出口渠道。定价方法是成本定价法，成本定额由上级一次性核定，价格也由上级确定。

茅台酒官定价格畸低，根据作者换算，封闭渠道中流通的茅台定价，与茅台商品酒的真实市场价格之间相差约7倍。

②特殊酒的维度。

特殊酒是特别物资的理念，一直持续到改革开放前夕。60年来从未发生过特殊酒外流事件。茅台酒和生产者的关系，就像印钞厂的钞票和印钞厂工人一样。

90年代，茅台酒厂开发了“年份酒”系列。其实它的开发过程就是“特殊酒”的商品化、市场化。按照特殊酒品质相当于50年陈酿来推算，特殊酒与普通酒价格之间相差25倍。

③会计制度的估值维度。

第一笔账外资产是“存货”。以生产成本入账的老酒，与实际价值之间有巨大的差额。

第二笔账外资产是茅台酒厂的土地使用权。土地使用权造就了相当长时间内，茅台酒的自然垄断地位。

4. 茅台的自然垄断

1975年，国家科委批准了一个“异地茅台酒”的科研项目，当年开始实施。这个项目被列为国家科技项目，新建了试验厂房，尽可能地模拟茅台酒厂的生产条件。除了完全采用茅台酒工艺以外，还把茅台酒的原槽都搬过去，主要技术人员和酒师也完全来自茅台酒厂。

到了1985年鉴定时，这个花了10年时间的试验被评价为基本成功，但试验结果的产品后来被国家科委主任方毅命名为珍酒，实际上承认了“异地茅台”理想的失败。

异地茅台试验未能成功，给酿酒业专家提供了新的破解茅台之谜的密钥。有人开始从文化遗产观的角度切人，承认“离开茅台就生产不出茅台酒，比工艺、原料更核心的，是茅台镇地方独特的自然条件一土壤、气候、水和微生物群落”。

1991年，茅台酒厂总工程师季克良发表了“离开茅台镇就不能生产茅台酒”的观点。这是中国酒工业界第一次触及“原产地”理论。

21世纪初，茅台酒获得了“中华人民共和国地理标志保护产品”认证，这是一个类似“法定产区”的法定权利。认证的地理范围包括了茅台镇的全部面积。

茅台酒厂在实现了对马鞍山茅台河谷的物权覆盖之后，又实现了对这个地区的酿造资源的开发权利覆盖，真正完成了一个企业对“原产地”地理资源的合法垄断。

在目前茅台酒还不能被现代科学准确描述的情况下，如果某个竞争者的目标是终结茅台酒品种垄断地位，必要条件之一（不是充分条件），是另一个“马鞍山茅台河谷”被发现，并且被这个新的竞争者占有。

无情的现实是，另一个“马鞍山茅台河谷”不可能被茅台酒厂以外的人或者机构发现。因为直到今天，中国茅型酒（酱香型）的产品和技术标准的制定者就是茅台酒厂。国家技术监督局对酱香型酒的评价、判断、认定的依据，参照的是茅台酒厂的企业标准。也就是说，新的“茅台酒原产地地理资源”的认定权只能在茅台酒厂手里。

从纯粹技术标准的角度，在酱香品种这个市场竞技场上，茅台酒厂就是规则制定者和解释人。竞争者进入这个领域，只有成为跟随者才能生存下去。例如郎酒。

5. 茅台的管理策略

1978年之后的近20年，茅台进入“周、邹”时代。周高廉由仁怀县革委会主任调任茅台酒厂当党委书记兼厂长，在周高廉之前，土生土长的仁怀人、仁怀县委常委邹开良已经在茅台酒厂当了3年多革委会副主任。

在80年代产值至上的环境下，如果依然延续从前的管制结构、工厂将走向离心化。同时，在尊重维护酒师制的茅台酒厂小气候条件下，铁腕治理的管理单边主义既没有合理性，也没有可能性。

改流归土、温情主义的宗族式管理，既是周、邹的本能选择，也是最现实的选择。

“周、邹”时代管理体制的核心是酒师制。有了酒师制这个内核，在80年代中国工厂管理的改革潮流中，茅台酒厂走的是一条特别的“改流归土”的管理再造路径。

（改土归流：明、清两代在云南、贵州、四川、广西等地少数民族地区废除土司，实行流官统治的一种政治措施，旨在加强中央对边疆地区的统一管理。 ）

在其他的大部分工厂忙着引进或者自创各种管理新工具潮流旁边，全面质量管理工具被他们认真运用20年，形成了茅台酒厂的管理体系和文化。

6. 茅台的市场策略

新中国白酒行业发生过三次革命。

第一次革命是茅台取代汾酒成为第一白酒，是高端市场的品牌革命；第二次革命是白酒主体市场的风味品种革命；第三次革命则是顶端市场的重构。

随着1989年的经济改革价格闯关失败，政府使用强硬的行政手段调控过热的经济，茅台酒被列入集团购买控制商品。茅台开始滞销。

这场市场危机缩小了茅台酒和五粮液在价格上的差距，拉开了新中国白酒业第二次革命的幕布。

在此之前，五粮液价格早已经蹿到第二位，但规模仍是汾酒第一。风味品种革命的对象是以汾酒为代表的汾型酒，革命者则是五粮液和古井贡带领的浓香型千军万马。

90年代，在政治发生转折十几年之后，中国人的生活也发生了大转折，嗜好品市场不光获得了政策上的合法性，也获得了道德上的正当性。80年代末期，由于人工合成乙酸乙酯香精技术的成熟，原本很高的工艺门槛一下降低到人人可生产的水平，价廉物美的浓香型白酒改变了三十多年来中国白酒的市场格局。

此时市场的主流消费者，是新富起来的乡镇企业家、民营企业家，他们没有喝茅台酒的消费经验，打高尔夫、喝五粮液成为主流。五粮液从第二一跃成为第一，并且把这个地位一直维持到21世纪。

90年代，是消费的数量时代，奢侈品市场尚未发育。对于茅台品牌来说，所有那些80年代以前积累的权益，行权的时机尚未到来。

面对五粮液、古井贡90年代后期的风光无限和舆论对茅台的质疑，茅台的策略似乎是“你打你的，我打我的”。

此时茅台酒厂的决策者是季克良和袁仁国。季克良在接受记者采访时，回顾这段历史，用了“聪明人和笨人”打比方。在季克良看来，聪明人就是懂得以钱赚钱、搞资本运作的人，笨人则是只会靠自己擅长的生产酒赚钱的人，比如他自己。

在失位接近10年的处境下，茅台酒厂做了4件事：1.加紧扩产速度，以每年1000吨的速度扩大产能；2.继续维护传统封闭渠道，保持对党政军机关最高层消费者的品牌影响力；3.梳理品牌系统，自建品牌和品质识别严格控制的销售终端系统，到2000年在全国建立了近千家零售专卖店；4.继续开发年份系列酒。

后来的市场变化证明，基于一般消费品市场规律、把看广告消费的初级市场阶段当作市场常态，夸大了市场营销在竞争力中间的权重。

市场忽略了品牌理论中的另一个重要观点：品牌向下延伸是透支品牌力，当然容易；向上延伸则是积累品牌力、所以慢而且难。更重要的是，奢侈品品牌是不能随便向下延伸的。

在五粮液向下延伸品牌、大搞品牌经营打造白酒王国的时候，茅台开发了系列年份酒，从80年陈酿开始，50年、30年，逐渐系列化。这对于茅台酒并不难，只不过是因为陈年基酒积累到了足够的数量，沿用专用品的工艺标准开发面向开放渠道的商品，水到渠成的一个做法而已。

21世纪，中国的奢侈品时代到来了。在不足十年的时间里，中国奢侈品市场从几乎没有成长到了全球第二。这个时代的到来，颠覆了对茅台经营的全部批评。

在奢侈品市场，不均衡才是主旋律。

在这个市场里，茅台酒近60年积累的奢侈品“符号资本”，终于等来了合适的机会，以强垄断的态势重新构图了白酒的高端市场。

在年份酒的拉动下，2004年春节，普通茅台酒零售价重新超过了五粮液10元。到2009年春节，这个差距变成了180元。伴随塔尖市场重构，中国白酒发生了第三次风味品种革命。

茅台的胜利，是企业核心能力的胜利，和商战无关。茅台式成果，秘密在于坚持几十年的愿景铸就的奢侈品属性。

有趣的是，茅台酒厂对自己的品牌和品质的表述，至今没有明确地把自己定位成奢侈品。

就像天赋超常的阿甘，根本没有想过自己就是冠军，直到登上冠军宝座才恍然大悟：哦，原来我是奢侈品。

总结

细读完这本书，我对茅台的很多历史细节有了更多一些认识。这本书的书名叫茅台为什么这么牛，整本书的内容其实就是在回答这个问题。

根据书本内容，茅台的成功可以归纳为以下几点：

1. 老天爷赏饭吃。赤水河、马鞍山茅台河谷，这些特有的地理环境、风土条件，形成了“离开茅台镇就不能生产茅台酒”的原产地优势。

2. 出身于世家的奢侈品基因。

3. 身处贵州偏远山区，让传统工艺得以延续。

4. 与红军的历史渊源，形成了一批党政军的核心消费人群。

5. 长期用于新中国的特供、外交领域，获得了品牌美誉度的历史积累。

6. 管理上的酒师制，对匠人精神的尊重。

7. 质量为本，持续积累品牌力的市场策略。

但是具体来看，这其中任何一项单拿出来讨论，又都不完全是决定性因素。

要说独有的地理和风土，绝不是只有茅台一家能够有这种得天独厚的自然资源，根据余乾伟编著的《传统白酒酿造技术》中，截至2008年底，据国家质检总局统计，我国受保护的地理标志产品的酒类共74种，当前可能更多；

要说出身世家，奢侈品基因，直到民国，达官贵人喝的主流都还是绍兴酒；

至于传统工艺，今天有多少“非物质文化遗产”已经沦落到需要保护才能延续的地步，甚至大量已经失传，消失于历史长河；

与红军的缘分，则完全是偶然的运气使然，不具有历史的必然性，后来五粮液曾一度超越茅台，就说明时代大潮的发展，没有什么永远的时尚；

品牌美誉度的历史积累，则是特定历史环境下的结果，无法复制，但是这笔无形资产如何运用，如何行权，不同的选择就可能带来不同的结果；

至于管理策略和市场策略，则是同行可以学习追赶的层面，并不像天赋一样不可复制；

但是所有这些加在一起，可能就是独一无二的优秀了。

最后聊聊我的学习体会，根据以上框架，我觉得投资茅台的底气来自于1~5点，这些是任何别的同行无法复制，也推翻不了的先天禀赋；而观察茅台的未来，则是重点关心6~7，即①茅台的传统工艺、匠人精神是否有变化，企业未来的发展是否偏离这个路径？②品牌力是否还是在持续向上积累？有没有像曾经的五粮液，向下延伸透支品牌的倾向？

若这两个问题答案都是否定的，那么定性的问题就没有大碍，剩下的就是定量的问题，按按计算器，估算估算未来四、五年的业绩，给予一个合理的估值和仓位，所有的动作就剩等待与陪伴了。

总之一句话，定性层面理解茅台，关键在于透彻地理解“不变”二字，搞清楚什么不能变，不会变，大方向就不会错。

《茅台为什么这么牛》读后感

这本书，有点被书名耽误了，似乎是一本成功学巨著，但细读下来，作者对于茅台的了解算是非常全面的，并且有自己独到见解的，很不错的一本书。 书中提到“所谓茅台式成功，是企业核心能力的成功，和商战无关，其成功的关键在于坚持几十年愿景铸就的奢侈品属性。”这点来自经年累月的“顾客是上级”的强迫要求以及数代茅台人付出的努力，这些铸就了茅台即使在动荡年代，仍然保持高品质的特性，同时上级也是茅台最好的消费者和代言人，这点上，是其他任何品牌所无法比拟的，是茅台最强大的护城河。 同时，茅台酒的最大优势是垄断，资源的垄断，酱香型白酒类型标准的垄断，这点来看，确定性太强了 所以投资茅台最大的风险就两个：酒的高品质无法延续以及闲置资金的乱用，其他的，都只是短期的冲击，即使是上世纪70年代的大环境，茅台仍然保持自己的生产节奏和供应节奏，其他的冲击就更难真正击垮茅台。

一些金句

品牌向下延伸是透支品牌力，当然容易；向上延伸则是积累品牌力，所以慢而且难。更重要的是，奢侈品 在奢侈品市场，不均衡才是主旋律。在这个市场里，茅台酒近 60年积累的奢侈品“符号资本”，终于等来了合适的机会，以强垄断的态势重新构图了白酒的高端市场。

70年代，市场上成品茅台酒稀缺如鱼翅燕窝，在包装车间，只差罐装的成品茅台酒却被抛洒如江河海水

茅台技术进步之路：先复古，后改良，工艺为体，技术为用。